SNSは企業がユーザーと直接つながり、情報発信やブランディングを行う上で有効なツールです。
しかしその一方で、たった一つの投稿や不用意な言動が瞬く間に拡散し、企業イメージや信頼を大きく損なう“炎上”につながるリスクも抱えています。
特に昨今では、消費者の目が以前にも増して敏感になっており、「意図していなかった表現」や「軽い気持ちの投稿」が思わぬ反発を招くケースが後を絶ちません。
こうした状況の中で、炎上を「起きてから対処する」のではなく、「未然に防ぐ」ための対策を講じることが、企業にとって重要なリスクマネジメントの一つとなっています。
今回はSNSでの炎上を防ぐために企業が講じるべき具体的な対策について解説します。
組織全体のSNSリスク管理を強化させたい方は、ぜひ参考にしてください。
SNS炎上の原因とは？意図しない投稿が招くリスク
SNSでの炎上は、時として投稿者の「まさかこんなことで」と思うような内容から発生することがあります。
企業アカウントはもちろん、社員の私的アカウントの投稿が思わぬ波紋を呼び、企業全体の評判やブランド価値を大きく損なうリスクを孕んでいます。
ここでは、SNS炎上の主な原因やその背景について解説します。
炎上の代表的なパターン
SNS炎上のきっかけには様々なパターンがありますが、以下のようなケースが頻発しています。
・不適切な表現・言動
差別的、侮辱的、性的、暴力的な表現などが炎上の原因になります。
冗談や軽口のつもりでも、文脈が読み取られず非難されることがあるため、注意が必要です。
・情報漏洩・内部情報の公開
未発表の製品情報、顧客情報、社内のやりとりなどが投稿された場合、機密保持の観点から炎上とともに法的トラブルへ発展することもあるでしょう。
・不適切な写真・動画の投稿
商品や店舗、作業中の様子などを軽い気持ちで撮影・投稿したものが「不衛生」「不謹慎」などと捉えられ、拡散・炎上につながるケースがあります。
・社会問題に対する無神経な投稿
社会的にセンシティブな話題に対して無配慮な発言をすると、大きな反発を招く可能性があります。
例えば性別や政治・思想、宗教、スポーツなどは、きちんと配慮がなされていないと炎上する可能性が高いです。
炎上は「問題ないと思っていた投稿」から起きる
SNS炎上の多くは、投稿者が「まったく悪意がなかった」ケースです。
例えば、社内イベントの写真を投稿したつもりが、写り込んだ社員の服装や背景の掲示物が不適切だと問題視されることもあります。
炎上は、発信者の意図ではなく、受け手の感じ方によって評価が決まる点に注意が必要です。
また、SNSは発信した情報が即時に拡散され、時には元の投稿が削除された後でもキャプチャ画像などで永続的に拡散し続けます。
社員個人の投稿が企業に波及するリスク
企業アカウントによる投稿だけでなく、社員の私的なアカウントの投稿が炎上し、勤務先企業に飛び火するケースも増えています。
例えば、以下の要素から個人と企業が結びつけられ、企業に苦情や抗議が殺到する事態に発展することもあります。
・勤務先をプロフィールに記載している
・業務内容について言及している
・制服や社内設備が写っている
企業側が本人の投稿を把握できず、初動対応が遅れることも被害の拡大要因となるでしょう。
炎上を未然に防ぐための社内ルール整備
SNSでの炎上リスクを最小限に抑えるためには、単に個人のモラルに依存するのではなく、組織としてのルール整備と運用体制の構築が不可欠です。
企業としてのSNS運用方針や社員の私的利用に関する基準を明確にし、日常的に注意を促す仕組みを整えることで、炎上の芽を早い段階で摘むことができます。
SNS利用ガイドラインの作成と徹底
まず取り組むべきは、企業としてのSNS利用ガイドライン（ポリシー）を整備することです。
このガイドラインは、広報担当者だけでなく、全社員が守るべきルールとして明文化する必要があります。
【ガイドラインに含めるべき項目例】
・企業アカウントの運用ルール（発信の目的・担当者・確認フローなど）
・私的アカウントでの企業・業務に関する投稿の禁止・注意点
・投稿前に確認すべき内容（表現の妥当性・肖像権・著作権など）
・トラブル発生時の連絡体制と対応フロー など
「ガイドラインを作って終わり」ではなく、全社員が理解・遵守しているかを継続的にチェックすることが重要です。
投稿前チェック体制の確立
企業アカウントに関しては、投稿前のダブルチェック体制を必ず整えておきましょう。
担当者が一人で判断するような運用は、リスクの見落としを招く恐れがあります。
具体的には、以下の方法でリスク感知力を高める仕組みづくりが求められます。
・広報・総務・法務など複数部門による確認フロー
・投稿前に「公開して問題がないか」をチェックする基準リストの運用
・急ぎの投稿にも対応できる簡易的な承認体制の構築
社員教育・研修による意識づけ
SNS炎上を未然に防ぐためには、社員一人ひとりのリスク感度を高める教育も欠かせません。
ガイドラインやルールを配布するだけではなく、具体的な事例を交えた研修を通じて、「なぜ注意が必要なのか」を自分事として理解してもらうことが重要です。
【研修内容の例】
・過去の企業炎上事例とその原因分析
・SNS利用時のチェックポイントや判断基準のワークショップ
・私的アカウントでの投稿が企業に与える影響についての講義
これらの取り組みを通じて、組織全体にリスク意識を浸透させ、炎上の予防を“日常的な行動”に落とし込むことが理想となります。
モニタリングとリスクの早期発見体制
いかに社内ルールを整えても、炎上のリスクをゼロにすることはできません。
万が一の事態に備え、炎上の兆候をいち早く察知し、初動対応につなげるモニタリング体制を構築しておくことが、企業の評判を守るポイントになります。
そこで、SNS上での異変をいち早く把握するためのモニタリング手法と、その体制づくりについて解説しましょう。
モニタリングツールとキーワード設定
モニタリングを効率的に行うには、専用のSNS監視ツールの導入が有効です。
主要なツールには以下のような機能が備わっています。
・自社名・ブランド名・商品名などの投稿をリアルタイムで検知
・ネガティブな表現の自動抽出
・異常な投稿数増加時のアラート通知
・投稿の拡散状況や影響度の可視化
また、モニタリングの精度を高めるためには、適切なキーワード設定が欠かせません。
例えば以下のようなキーワード設定が挙げられます。
・企業名・サービス名のバリエーション（略称・旧社名など）
・商品名やキャンペーン名
・「炎上」「最悪」「やばい」などのネガティブワードとの組み合わせ
・ハッシュタグやユーザー名の併用
これにより、拡散初期の小さな投稿も確実に拾い上げられるでしょう。
外部専門業者との連携も検討する
社内で十分なリソースやノウハウが確保できない場合は、モニタリング業務を外部の専門業者に委託することも検討すべきです。
外部業者なら24時間365日の体制での監視や緊急時の対応助言、月次の分析レポート作成など、専門的かつ継続的な支援を提供してくれます。
コストは発生しますが、炎上による信用低下や損失と比較すれば、検討に値する投資と言えます。
もしも炎上しかけたら？初動対応のポイント
万全な対策を講じていたとしても、完全にSNS炎上を防ぐことは困難です。
重要なのは、「炎上が起こった時に迅速かつ的確な初動対応をとれるかどうか」になります。
初動対応を間違えてしまうと事態がさらに悪化し、顧客や取引先からの信用失墜にまでつながる可能性があります。
そこで、炎上が発生した直後に企業がとるべき初動対応のポイントを解説していきましょう。
状況の把握と影響範囲の確認
炎上が疑われる投稿や反応を発見したら、まずは事実確認と影響範囲の把握を迅速に行います。
主観的な判断ではなく、以下のような点を冷静に確認することが大切です。
・問題となっている投稿やコンテンツの内容（発信元、文言、画像など）
・否定的なコメントや引用の数、拡散状況（リツイート、シェアなど）
・投稿が自社のどのサービス・部署に関係しているか
・担当社員の関与の有無、社内規定違反の有無
・顧客や取引先への影響が出ているか
この調査結果をもとに、社内の広報・総務・法務など関係部署で事実関係を共有・整理することが重要です。
社内連携と対応チームの立ち上げ
炎上対応は、一つの部署だけで完結できるものではありません。
事態の深刻度に応じて、社内横断的な対応チーム（対策本部）を速やかに立ち上げることが求められます。
例えば対応チームのメンバーには、以下のような役割が必要です。
広報担当：SNS対応、メディア対応、発表文の作成
総務・人事：社内対応、関係者ヒアリング、再発防止策の検討
法務：法的リスクの確認、削除依頼や権利侵害の検討
経営層：意思決定と社外へのメッセージ承認
多角的な視点から冷静に対応策を立てることが、炎上拡大を防ぐポイントになります。
公表・謝罪が必要かの判断と発信内容の作成
炎上の内容によっては、沈黙を続けることでさらなる批判を招くケースがあります。
発信が必要と判断された場合は、スピード感と誠実さをもって情報を開示する姿勢が求められるでしょう。
情報を発信する際のポイントは以下のとおりです。
【発信時のポイント】
・事実関係に基づいた説明を簡潔に伝える
・誤解が生まれないよう丁寧に言葉を選ぶ
・必要であれば謝罪と今後の対応方針を明示する
・感情的な反論や責任転嫁は避け、冷静に対応する
炎上の種類によっては、投稿削除・関係者処分・外部調査などの対応も検討する必要があります。
顧客・取引先への個別対応も忘れずに
SNS上の対応だけでなく、影響が及んでいる取引先や顧客への個別説明・対応も重要です。
特にBtoBビジネスでは、取引先の信頼を取り戻すための丁寧な説明が求められます。
・電話・訪問での説明
・お詫び文書の提出
・対応方針を記載した資料の提供 など
誠実な姿勢を見せることが、信頼回復への第一歩となります。
今回は、SNSでの炎上を未然に防ぐための社内体制づくりから、実際に炎上が発生した場合の初動対応まで、一連のプロセスを紹介してきました。
SNSが日常的に活用される現代において、企業にとって炎上は避けて通れないリスクの一つです。
しかし、正しい知識と体制を持ち、冷静かつ誠実に対応することで、その影響を最小限に抑えられます。
SNS炎上は、単なる一時的なトラブルではなく、企業のブランド価値を揺るがす深刻な問題につながることもあります。
だからこそ、平時からの備えと継続的な見直しが不可欠です。
「うちは大丈夫」と過信せず、今回紹介した内容を自社に照らして見直すことで、炎上を未然に防げるでしょう。
