近年、SNSやインターネット広告を活用したマーケティングが急速に拡大する中で、ステルスマーケティング（ステマ）が社会問題となっています。消費者を欺くような宣伝行為を防ぐため、各国で規制が強化される動きが進んでいます。本記事では、ステマの定義や規制の概要、過去の事例、そして違反しないための適切なマーケティング手法について詳しく解説します。
ステルスマーケティング（ステマ）とは？
ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であることを隠し、あたかも一般のユーザーや消費者の自然な意見のように見せかけて商品やサービスを宣伝する手法のことを指します。SNSやレビューサイト、ブログ、動画コンテンツなどで多用されており、消費者が意図せず企業の宣伝に影響を受けてしまう点が問題視されています。
ステマの典型的な手法には、以下のようなものがあります。
やらせ口コミ：企業が雇った第三者が、一般消費者を装いポジティブな口コミを投稿する。これにより、実際の評価よりも高評価に見せかけ、購入を促進しようとするものです。
隠された広告：インフルエンサーや有名人が、広告であることを明示せずに商品を推奨する。フォロワーが「純粋なおすすめ」と誤解し、宣伝の影響を受けやすくなる問題があります。
意図的なレビュー操作：企業やその関係者が競合他社の商品に対して低評価をつけることで、自社商品を優位に見せる。このような行為は公正な市場競争を妨げるため、厳しく規制されつつあります。
規制の背景と概要
(1) 規制が強化された理由
ステマは消費者を欺く行為であり、広告の透明性を欠くため、公正な市場競争を損なう可能性があります。このため、多くの国で消費者保護の観点から規制が強化されており、日本でも消費者庁がガイドラインを策定するなどの対策を進めています。
(2) 日本における規制
日本では、2023年10月に消費者庁が「ステルスマーケティング規制ガイドライン」を発表し、事業者に対して明確なルールを示しました。具体的には、以下のような行為が禁止されています。
広告であることを隠して投稿する：明らかに宣伝目的の投稿であるにもかかわらず、広告と明記しないこと。
一般の消費者を装い、自社商品の評価を不当に高める口コミを掲載する：企業が第三者を装って高評価レビューを投稿し、購買意欲を不正に煽る行為。
インフルエンサーに報酬を支払いながら、その事実を明示せずに宣伝させる：企業と契約関係にあるにもかかわらず、その情報を伏せたまま商品を紹介する行為。
また、違反が発覚した場合、企業には罰則が科される可能性があり、消費者からの信頼回復が困難になるケースが増えています。
過去のステマ事例
(1) 有名インフルエンサーの投稿問題
ある大手企業がインフルエンサーを起用し、SNSで「実際に使ってみて良かった！」という投稿をさせていたが、実際には企業から報酬を受け取っていたことが発覚し、消費者からの信頼を失ったケース。この件では、インフルエンサー自身も批判の的となり、フォロワーの減少につながりました。
(2) 偽の口コミ投稿
大手ECサイトで、自社の商品に対して社員や関連業者が高評価レビューを大量に投稿し、競合他社の評価を意図的に下げる行為が行われた。この問題が発覚した後、企業は謝罪し、信用回復のための措置を取る必要がありました。このような事例は消費者の購買意欲に大きな影響を与えるため、厳しい目が向けられています。
(3) ユーチューバーによる広告隠蔽
人気YouTuberが動画内で特定の商品を紹介し、「個人的に気に入っている」と発言していたが、実際には企業からの依頼によるPR動画だったことが後から明らかになり、炎上した。視聴者はインフルエンサーの推薦を信じて購入していたため、結果としてYouTuber自身の信用も損なわれることになった。
ステマ規制を違反しないための方法
(1) 明確な広告表記
企業は広告であることを明確にする必要があります。例えば、以下のような表記を使うことで消費者に誤解を与えないようにできます。
「PR」「広告」「提供」 などの表記を明示することで、投稿が宣伝目的であることをはっきり示す。
SNS投稿の冒頭に #PR #広告 を付けることで、フォロワーが広告であると一目で分かるようにする。
YouTubeやブログなどのコンテンツでは「この動画（記事）は広告を含みます」と明記することで、視聴者・読者が透明性を持って情報を判断できるようにする。
(2) インフルエンサーとの適切な契約
企業がインフルエンサーと契約を結ぶ際には、ステマ規制に違反しないよう、以下の点を明確にすることが重要です。
報酬を支払う場合はその旨を投稿に記載することを義務付ける
宣伝目的であることを明確に伝える
企業が投稿内容に対して過度な指示をしないよう配慮する
ステルスマーケティングは消費者の信頼を損なう行為であり、規制の強化が進んでいます。企業が適切なマーケティング活動を行うためには、広告表記の明確化、インフルエンサーとの適切な契約、透明性の確保、そしてコンプライアンス教育の徹底が必要です。
ステマは一時的な売上向上にはつながるかもしれませんが、長期的なブランド価値を損なうリスクが高いため、企業は誠実で透明性のある広告戦略を実施することが求められます。
